L'ortografia non convenzionale è una "bad choyce" per i nomi dei marchi

Mentre i professionisti del marketing sembrano amare la creazione di nuovi nomi di marchi scrivendo deliberatamente parole errate, un nuovo studio mostra che ai consumatori non piace quasi mai questa tattica.

In una serie di studi, i ricercatori hanno scoperto che i consumatori rispondono in vari modi in modo meno positivo ai nuovi prodotti quando i nomi dei loro marchi utilizzano ortografie non convenzionali di parole reali, come “Klear” invece di “Clear”.

"Alla gente semplicemente non piacciono molto questi tipi di nomi", ha detto Jesse Walker, coautore dello studio e assistente professore di marketing presso il Fisher College of Business della Ohio State University. "L'uso di queste ortografie non convenzionali spesso si ritorce contro."

I risultati hanno mostrato che i consumatori pensavano che i marchi con questi nomi fossero meno sinceri, secondo il coautore dello studio John Costello, assistente professore di marketing presso l’Università di Notre Dame e dottorando presso l’Ohio State.

“I consumatori vedono questi nomi solo come una tattica di persuasione, un espediente di marketing, e questo li porta a rispondere in modo meno positivo”, ha detto Costello.

Lo studio è stato pubblicato recentemente online sul Journal of Marketing.

In uno studio, i ricercatori hanno allestito dei tavoli fuori dallo stadio di football di un college nei due pomeriggi precedenti una partita di football casalinga. Avevano degli assistenti che si atteggiavano a ambasciatori del marchio distribuendo campioni gratuiti di un nuovo seltzer analcolico.

Alle persone che venivano ai tavoli veniva offerta la possibilità di scegliere tra due seltzer. Uno è sempre stato chiamato “Profondo”. L'altro si chiamava "Clear" o "Klear".

Quando è stata presentata la scelta tra Deep o Klear, le persone hanno scelto Klear solo il 48% delle volte. Ma quando è stato loro offerto “Chiaro”, hanno scelto il 62% delle volte invece di “Profondo”.

"Si è trattato di una vera e propria scelta di prodotto in cui i consumatori non erano consapevoli di partecipare a uno studio e hanno chiaramente preferito il nome con l'ortografia convenzionale", ha affermato Costello.

Altri studi hanno supportato questo risultato in una varietà di contesti diversi.

Ad esempio, in uno studio online, i consumatori hanno selezionato la loro preferenza tra due marchi reali di prodotti alimentari o di abbigliamento. I ricercatori hanno scelto nuovi marchi che difficilmente sarebbero stati ampiamente riconosciuti.

A volte una delle scelte era un prodotto con l'ortografia vera e non convenzionale del marchio. Un esempio è stato un marchio di abbigliamento chiamato “DSTLD”. Ma in altri casi, i ricercatori hanno utilizzato l’ortografia convenzionale della parola usata per il marchio – in questo caso “DISTILLED”.

I risultati hanno mostrato che i partecipanti erano più propensi a scegliere un marchio quando veniva presentato con l’ortografia convenzionale rispetto a quando veniva presentato l’ortografia reale e non convenzionale del marchio.

Un altro studio ha chiesto ai partecipanti perché valutassero un marchio con un nome scritto in modo non convenzionale inferiore a uno con l’ortografia corretta.

I risultati hanno mostrato che i partecipanti pensavano che l’ortografia non convenzionale fosse un espediente o una tattica di marketing progettata per far sembrare il marchio cool o trendy. Pensavano anche che questo facesse sembrare il marchio meno sincero: meno onesto, con i piedi per terra e sano.

Tutti questi risultati hanno coinvolto nuovi marchi, ha spiegato la coautrice Rebecca Reczek, professoressa di marketing presso la Ohio State. I marchi affermati con nomi scritti in modo non convenzionale – come Krazy Glue o Krispy Kreme – probabilmente non soffriranno di un effetto di ritorno di fiamma.

"Può darsi che l'uso di queste ortografie non convenzionali fosse meglio accettato anni fa, quando era ancora più una novità", ha detto Reczek.

“Ma ora i consumatori lo vedono solo come un espediente. I nuovi marchi farebbero meglio a non seguire questa strada”.

I ricercatori hanno condotto altri studi che hanno scoperto che parole deliberatamente errate possono funzionare in alcuni casi limitati, come quando il motivo per cui si sceglie il nome è considerato sincero o quando i consumatori cercano un’esperienza memorabile, ad esempio un ristorante o un bar. In uno studio, i ricercatori hanno scoperto che un bar chiamato “Xtra Chilld Lounge” attirava i consumatori che cercavano una serata divertente e memorabile.

Ma queste sono le eccezioni, ha detto Walker.

"Ci sono pochissime situazioni in cui alle persone piacciono davvero i nomi dei marchi con queste ortografie non convenzionali di parole vere", ha detto.